Тщательное планирование коммуникаций – обычная практика и для нас, и для любой профессиональной PR команды. Какие-то получаются лучше, другие проходят просто поддерживающим фоном. Но, иногда бывает так, что коммуникация появляется неожиданно, рождается спонтанно как срочный ответ на сложившуюся ситуацию. И по каким-то непостижимым законам именно такие коммуникации оставляют самый заметный след. Именно это и случилось с коммуникацией между Альфа-Банком и МТС Банком, которую в соцсетях назвали «Баттлом красных банков».

Баттл начался на территории так называемого банковского кластера, расположенного возле метро Технопарк на Юго-Востоке Москвы. Здесь расположены представительства целых пяти финансовых учреждений – штаб-квартиры МТС Банка, Альфа-Банка и офисы Райффайзенбанка, Юникредит банка и Далена банка. Мне кажется, это уникальная локация даже для России, столько банков-конкурентов находятся так близко друг от друга. Это был офлайн формат, и, наверное, это главное отличие этого баттла от других, которые на протяжении многих лет банки в основном проводят в соцсетях.

Итак, 31 августа, понедельник 9 утра. Мы приходим в офис и видим над входной зоной Альфа-Банка, которая расположена прямо напротив нас, вывески «Лучший банк – это лучшие люди», и «Ребята из здания напротив, решайтесь!». Мы понимаем, что Альфа банк готовит какую-то внешнюю коммуникацию, но не понимаем с чем она будет связана. То есть, понятно, что речь о привлечении новых сотрудников из банков, которые расположены рядом, но раскрытия коммуникации пока нигде нет. В любом случае, мы не можем не отреагировать. Мы сразу же в 9 утра решаем, что обязательно дадим какой-то ответ. Я оперативно собираю небольшую группу из семи коллег, и мы в течение пары часов набрасываем несколько вариантов ответа на вывеску «Ребята из здания напротив, решайтесь!».

И как раз, когда у нас уже готов ответ с Биг Маком, начинаются публикации в СМИ, в официальных группах в социальных сетях Альфа-Банка и в популярных телеграмм-каналах, проливающие свет на то, с чем, собственно, была связана эта вывеска: Альфа банк освещает открытие в августе 2020 года нового офисного пространства у себя в штаб квартире на Технопарке с «конгресс холлом, огромным фуд-кортом с обедами, как в Google, парой кофеен и бесплатным фитнес клубом для сотрудников». И все это они сопровождают этой надписью над главным входом «Ребята из здания напротив, решайтесь!». Они и не скрывают, что этот месседж направлен их соседям по технопарку. Во внешних коммуникациях они называют Райффайзенбанк, Юникредит банк и МТС Банк. То есть нам бросается прямой вызов. «И как думаете, сколько резюме отправят нашему HR после этой статьи», – спрашивают коллеги из Альфа банка. Мы еще раз убедились в том, что нам надо ответить.

Дело в том, что у МТС Банка на Технопарке уже два года функционирует обновленное коворкинговое пространство. Здесь расположена и трансформируемая мультизона, где мы проводим наши конференции и встречи. Так вроде помещение небольшое, рассчитано на 50 человек, но при этом оно трансформируется, потому что все эти стеклянные стены и перегородки складываются, и помещение вмещает уже 350 человек. Здесь также есть мобильные рабочие места, не закрепленные за сотрудниками. Любой сотрудник может прийти и поработать, залогинившись за компьютером под своей учетной записью,  или с ноутбуком расположиться на удобных подушках, которые есть на подоконнике. Здесь много зон для отдыха. Скажем так, все пространство, все его поверхности предназначены для того, чтобы за ними было комфортно работать или отдыхать. Здесь есть закрытые и открытые переговорные, чтобы наши продуктовые команды могли собираться из разных подразделений и проводить совместно встречи. Тоже есть пара кофеен и корпоративный фуд-корт с обедами.  С декабря 2018 года компания-партнер кормит наших сотрудников обедами как в Google. Вот теперь, с августа 2020 года, кормят и сотрудников Альфа-банка. Конечно же мы не могли не ответить. Был большой соблазн пойти в ответной коммуникации в историю про то, что у нас офис лучше, функционирует уже два года, и граффити на стене круче. Это было бы все конечно очень здорово, но на мой взгляд, это было бы интересно только представителям двух банков, соответственно, Альфа-Банка и МТС Банка, ну, может быть, еще хэдхантерам. Но, если это хороший уместный юмор, это становится интересно не только представителям двух банков и банковской отрасли.

Наш ответ был следующим: мы разместили баннер на окне, которое выходит ровно на входную зону Альфа-банка, с надписью: «Мы решили:  нам два Биг Мака, фри и колу. Соус не надо». И пошло, и полетело по соцсетям. Многие пользователи, не имеющие никакого отношения к банковской отрасли, стали постить у себя наш ответ. Очень приятно было читать их реакцию. И конечно же Альфа-Банк отреагировал мгновенно. На наш ответ практически сразу появилась обратная реакция от них. «Заказ готов – заходите», и – «Мы понимаем, что это только предлог, заходите». Да крутой был ответ, но мы решили дальше не отвечать. Почему не было от нас обратной реакции, хотя при этом у нас тоже было готово пару ответов заранее под разные ситуации? Мы понимали, что в Альфа-Банке очень креативные ребята, очень оперативно что-то придумают в ответ, но в эту игру можно играть бесконечно. И, наверное, главное вовремя успеть остановиться, потому что со временем это надоедает публике и уже не будет такого вот «ВАУ», первоначального эффекта, который был. Поэтому важно было поставить жирную точку в этом баттле.

И здесь как раз та самая жирная точка появилась, когда к этой коммуникации присоединился Макдональдс. Они отреагировали, отправив курьерскую доставку каждому из участников Биг Мак, картошку фри и колу. Естественно без соуса. Макдональдс выложил у себя это все, в инстаграме у них достаточно много подписчиков. То есть плавно баттл из офлайна перетек в онлайн, потому что помимо Макдональдса к нему присоединились многие компании из разных отраслей бизнеса, и разные по географии. Мы конечно же видели все эти коммуникации. Например, кальян клуб, и он же стриптиз клуб из Красноярска приглашал к себе в гости сотрудников МТС Банка и Альфа-Банка, и в подарок дарил кальян. Или, например, четырехзвездочный отель из Санкт-Петербурга дарил бесплатное проживание в их номере на сутки, с условием что, в номер поселяется сотрудник МТС Банка и Альфа-Банка.

Еще, наверное, третье отличие всей этой истории, что все-таки этот баттл не про троллинг, он был про добрую историю. Конечно же Макдональдсу отдельное спасибо. Он как добрый кот Леопольд из мультика пришел и сказал: «Ребята, давайте жить дружно», давайте не ссориться. По-моему, очень интересная история вышла. Об этом свидетельствует и реакция соцсетей, и оценка профессионального сообщества. Проект в финале премии Retail Finance Awards, о нем написали крупнейшие федеральные СМИ и популярные Telegram-каналы. Компания Медиалогия представила мониторинг реакции пользователей соцсетей, и за неделю пользователи Twitter, Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, форумов и блогов  опубликовали более полутора тысяч сообщений об этом баттле.

Но, самое главное, наверное, в другом. В тот день, на следующий день весь наш банк стоял «на ушах», именно в позитивном плане. Реакция сотрудников была безумно положительная, всем очень понравилось, как мы ответили. И когда вечером, уже стемнело, я выходила из офиса, то видела, что люди продолжали фотографировать баннеры на смартфоны и планшеты. Я не знаю, были ли это сотрудники близлежащих банков, или просто проходящие люди из других зданий шли в метро. Но точно могу сказать, что все взбодрились, а в нашем коллективе произошел подъем внутренней мотивации, которая не менее важна, чем, скажем, внутренние цифры и KPI.

Пандемия изменила многое, в том числе и возможности по встречам с топ-менеджерами банков. Поэтому я не смогу описать головной офис Ак Барс Банка. Надеюсь, что такая возможность снова появится в следующем году. Пока буду довольствоваться тем, что вижу на экране ноутбука. Много не увидишь, поэтому обращаешь внимание на картины. У Михаила Марина, заместителя Председателя Правления Ак Барс Банка, на стене висит картина, написанная в технике аэрографии на грубых соединенных досках. На картине – мотоциклист закладывает крутой вираж на лесной трассе. Динамика, природа, мощь и выверенность движений.

ММ: Эльчин, добрый день, рад Вас снова видеть! В новом позиционировании мы выделили две ключевые тенденции, которые в ближайшие годы будут определять успешность коммуникаций банка и клиента. Первая – это стремление клиентов к улучшению качества собственной жизни и жизни близких людей. Вторая – растущая роль эмоций во взаимоотношениях с клиентом. И мы решили изменить позиционирование бренда, сделав упор именно на этих аспектах. Обращаясь к клиенту, мы говорим – мы надежный региональный банк, из региона с высоким уровнем жизни. Мы знаем, как помочь нашему клиенту сделать свою жизнь лучше. Я считаю, что у нас очень удачно получилось выразить отношение к клиентам в слогане «Живите лучше!». Как раз сейчас идет активная рекламная кампания.

ММ: Наша рекламная кампания делится на две части – позиционирование бренда и продвижение конкретных продуктов. Те ролики, которые вы посмотрели сейчас, это ролики по позиционированию бренда. Они нацелены, в первую очередь, на людей экономически и социально активного возраста со своими мечтами и планами. В роликах мы стремимся визуализировать и придать эмоциональную окраску их мечтам, показать, что мы разделяем их ценности и верим в их способности.

В дальнейших роликах мы будем расширять аудиторию, где-то применять более сфокусированный подход, останавливаясь на возможностях, которые открывает банк. Конечно же мы не обойдем стороной и вопросы цифровых каналов, дистанционного обслуживания и молодежную тематику. Будем рассказывать о том, что мы делаем для школьников, как заботимся о людях старшего возраста, как идем в ногу со временем. И все это через главную мысль – мы хотим, чтобы наши клиенты жили лучше.

ММ: Да, наверное, есть такое архаичное деление на те банки, у которых головной офис в Москве, и те банки, у которых головные офисы находятся за пределами столицы, соответственно – столичный и региональный банк.

Мы больше ориентируемся на то, какие продукты и качество сервиса мы предоставляем клиентам. Если продукт или сервис банка нужен аудитории и представлен в рейтингах лучших продуктов и сервисов рынка, то говорить о «региональности» как-то бессмысленно. К тому же, современный мир живет практически в едином информационном пространстве. Мы также, как и наши коллеги и конкуренты смотрим на продукты, которые есть на рынке, изучаем и делимся лучшим опытом. Но, главное, стараемся соответствовать запросам клиентов.

ММ: Не проходит и года, чтобы наши продукты не становились лауреатами различных конкурсов или не побеждали в тех или иных рейтингах. Оценка рынка – это всегда приятно, и отражает общую инновационную картину нашей работы.

За последнее время очень сильно развилась ипотека, объемы выросли кратно. Сейчас совместно с несколькими партнерами мы отрабатываем создание возможностей для клиентов оформлять сделки полностью онлайн, без визитов в банк. На рынке уже такая практика существует. Какие-то банки реализовали эти возможности полностью внутри себя, какие-то за счет покупки компетенций. Мы развиваем это направление с помощью партнеров, которые дают нам возможность наиболее полно ответить на ожидания клиентов. Каждый из партнеров в проекте отвечает за развитие своих основных компетенций. Исходя из этого, выстраиваются итоговая ценность и итоговый продукт.

В этом году мы выпустили карту, где кэшбэк и процент на остаток начисляются настоящим золотом. В России и в мире таких продуктов нет. Для нас это был эксперимент. Нам интересно было посмотреть, как рынок примет этот продукт и нам очень нравится, как этот он развивается. И это при том, что создавался он в очень сложный период начала пандемии и локдауна.

В рамках развития партнерских проектов в этом году мы запустили проект с APIBank и Letyshops, где партнер предлагает наши платежные решения, а мы выступаем бэком в отношениях партнера и клиента. Этот проект развивается уже более полугода и приобрел достаточную известность.

Еще один замечательный продукт мы сделали совместно с Центром развития туризма Татарстана – Tatarstan Tourist Pass. Этот продукт позволяет туристам, приезжающим в регион, получать любую туристическую информацию, оплачивать туристические и другие услуги, получать скидки и специальные предложения в одном мобильном приложении. Этот год, конечно же, не показательный. Но в обычное время в Татарстан приезжает более трех миллионов гостей в сезон. Это значительные цифры.

Сейчас мы получаем запросы от других туристических регионов, которые также заинтересованы в развитии цифровой инфраструктуры и удобных сервисов. Этот сервис может быть кастомизирован и наделен уникальными решениями для любого региона.

Есть и другие направления, о которых расскажу более подробно в дальнейшем.

ММ: Именно так. В нашей стратегии мы очень серьезно развиваем отношения с партнерами. Это направление позволяет нам заглянуть чуть дальше и сформировать новую ценность и уникальные предложения для клиентов. Это всегда определенный вызов, но и результат того стоит. За счет синергии компетенций двух партнеров мы создаем новые продукты и получаем лучшее качество.

Мы развиваем партнерские проекты в целом ряде направлений. Я уже упомянул ипотечных партнеров, с которыми мы взаимодействуем как по классическим продуктам, так и по новым решениям. Есть партнеры, которые дают дополнительные сервисы для клиентов, и мы их встраиваем в наш клиентский путь.

Социальные сервисы – это традиционно одна из сильных сторон банка. Во взаимодействии с исполнительной властью региона мы предлагаем сервисы, которые помогают жителям. В качестве одного из наиболее ярких работающих примеров можно упомянуть «Образовательную карту». Это мобильное приложение, которое помогает родителям школьников получать все сервисы по контролю учебы, питания, а в дальнейшем посещаемости и дополнительного образования детей.

Сейчас мы изучаем партнерские возможности по дальнейшему развитию этого сервиса, чтобы дать родителям новые возможности. Мы работаем с Министерством образования над тем, чтобы сделать это приложение официальным каналом получения родителями всей необходимой информации и взаимодействия с образовательным учреждением. В дальнейшем этот проект планируется распространить и на дошкольное образование.

Есть ключевой принцип, который мы закладываем во взаимоотношения с партнерами. Мы называем его «экосистемой равных». Это подразумевает выстраивание такого формата взаимоотношений, при которых и мы, и наши партнеры максимально реализуем наши компетенции. Это приносит выгоду обеим сторонам и дает дополнительные возможности.

ММ: Можно, конечно, говорить о том, что в Татарстане у нас длительная история развития и мы зарекомендовали себя в качестве надежного партнера. Но, оба проекта, и «Образовательная карта», и «Туристическая карта», изначально родились в ходе активного обсуждения существующих потребностей и возможностей, в ходе многочисленных разработок и доработок.

Такие проекты становятся инфраструктурными не сами по себе, а в результате их активного развития. Без огромных профессиональных усилий они просто умирают. Но у нас уже есть история успеха, очень ценный опыт реализации подобных проектов в крупном регионе, на большой аудитории. За последнее время мы значительно улучшили «движки», на которых выстроены проекты, что называется, «поставили их на современные рельсы». Это позволяет нам легко и быстро их тиражировать.

На нас уже вышли три региона, которые заинтересовались этим опытом. И сейчас мы ведем активные обсуждения, можно ли такие же проекты реализовать там, будут ли они успешными, будут ли способствовать росту экономики регионов, привлечению инвестиций, цифровизации, развитию предприятий, удовлетворению потребностей клиентов, масштабированию. Это по-настоящему коммерческие истории, где успех определяется экономической эффективностью и способностью оператора осуществлять качественное управление. В следующем году мы начнем с этим предложением активно выходить на рынок.

ММ: Всегда интересно смотреть на то, что делают конкуренты. Но, смотреть на конкурента и делать то, что делает конкурент, это не одно и то же. Важно понимать, что делают конкуренты, но важно и не забывать, что конкуренция, догнать-перегнать, это не самоцель. Ключевой элемент на рынке – это клиент. И нужно стремиться сделать максимально удобный сервис для клиента. Надо создавать то, что будет интересно клиентам и партнерам. Пользователь выбирает тот сервис, который лучше, те продукты, которые выгодней. Воспользовавшись одними функциями или продуктом в каком-то банке, он без каких-либо проблем для себя может воспользоваться другим продуктом в другом, более удобном. Для него это не проблема.

ММ: Мы все-таки не выживаем, мы развиваемся, это важно. Особенность, как вы говорите, гигантов в том, что они выбирают объектами внимания очень большие сущности на рынке или в своей деятельности. С одной стороны, это для них плюс, эффект масштаба в бизнесе. Но, минус в том, что внутри всегда остаются какие-то более компактные идеи и возможности, с которыми можно работать. Можно развиваться даже при наличии таких крупных конкурентов, и даже при наличии демпинга в каких-то областях. Но, кроме цены есть еще качество, скорость взаимодействия, возможность решения каких-то точечных клиентских вопросов. И надо искать эти возможности и выстраивать исходя из них свой бизнес.

ММ: Заглядывать в будущее не очень благодарное дело. Если говорить про рынок, понятно, что последний год заставил многих пересмотреть свои планы. И я думаю, даже те, кто на сто процентов был уверен, сейчас серьезно корректируют прогнозы. Безусловно, все смотрят на цифровизацию и на возможность удаленного взаимодействия с клиентом. Для любой компании, которая продолжает развивать свой бизнес, логичен пересмотр эффективности бизнес-процессов. Это общие тенденции, которые в следующем году будут развиваться и будут востребованы.

Если говорить об Ак Барс Банке, то у нашей команды очень оптимистичный настрой. И это не слепая вера в то, что все будет хорошо. Мы базируемся на фундаменте, разработках и процессах, которые мы запустили и реализуем.

Прошедший год, если даже просто посмотреть на показатели и на объемы бизнеса, показал, что мы двигались в правильном направлении. Все, что мы делали раньше помогло нам быстро переориентироваться, отладить взаимодействие с клиентами. Сейчас мы настроены на то, чтобы закрепить наши успехи, двигаться дальше и улучшать качество жизни наших клиентов.

ММ: Эльчин, спасибо! Вас также с Наступающим Новым Годом! Пользуясь случаем, от всей души поздравляю всех наших партнеров и клиентов. Пусть будут реализованы планы и намеченные цели. Крепкого здоровья, процветания и успеха! Живите лучше.