«БАТТЛ КРАСНЫХ БАНКОВ» У ТЕХНОПАРКА НА МОСКВА-РЕКЕ

Тщательное планирование коммуникаций – обычная практика и для нас, и для любой профессиональной PR команды. Какие-то получаются лучше, другие проходят просто поддерживающим фоном. Но, иногда бывает так, что коммуникация появляется неожиданно, рождается спонтанно как срочный ответ на сложившуюся ситуацию. И по каким-то непостижимым законам именно такие коммуникации оставляют самый заметный след. Именно это и случилось с коммуникацией между Альфа-Банком и МТС Банком, которую в соцсетях назвали «Баттлом красных банков».

Баттл начался на территории так называемого банковского кластера, расположенного возле метро Технопарк на Юго-Востоке Москвы. Здесь расположены представительства целых пяти финансовых учреждений – штаб-квартиры МТС Банка, Альфа-Банка и офисы Райффайзенбанка, Юникредит банка и Далена банка. Мне кажется, это уникальная локация даже для России, столько банков-конкурентов находятся так близко друг от друга. Это был офлайн формат, и, наверное, это главное отличие этого баттла от других, которые на протяжении многих лет банки в основном проводят в соцсетях.

Итак, 31 августа, понедельник 9 утра. Мы приходим в офис и видим над входной зоной Альфа-Банка, которая расположена прямо напротив нас, вывески «Лучший банк – это лучшие люди», и «Ребята из здания напротив, решайтесь!». Мы понимаем, что Альфа банк готовит какую-то внешнюю коммуникацию, но не понимаем с чем она будет связана. То есть, понятно, что речь о привлечении новых сотрудников из банков, которые расположены рядом, но раскрытия коммуникации пока нигде нет. В любом случае, мы не можем не отреагировать. Мы сразу же в 9 утра решаем, что обязательно дадим какой-то ответ. Я оперативно собираю небольшую группу из семи коллег, и мы в течение пары часов набрасываем несколько вариантов ответа на вывеску «Ребята из здания напротив, решайтесь!».

И как раз, когда у нас уже готов ответ с Биг Маком, начинаются публикации в СМИ, в официальных группах в социальных сетях Альфа-Банка и в популярных телеграмм-каналах, проливающие свет на то, с чем, собственно, была связана эта вывеска: Альфа банк освещает открытие в августе 2020 года нового офисного пространства у себя в штаб квартире на Технопарке с «конгресс холлом, огромным фуд-кортом с обедами, как в Google, парой кофеен и бесплатным фитнес клубом для сотрудников». И все это они сопровождают этой надписью над главным входом «Ребята из здания напротив, решайтесь!». Они и не скрывают, что этот месседж направлен их соседям по технопарку. Во внешних коммуникациях они называют Райффайзенбанк, Юникредит банк и МТС Банк. То есть нам бросается прямой вызов. «И как думаете, сколько резюме отправят нашему HR после этой статьи», – спрашивают коллеги из Альфа банка. Мы еще раз убедились в том, что нам надо ответить.

Дело в том, что у МТС Банка на Технопарке уже два года функционирует обновленное коворкинговое пространство. Здесь расположена и трансформируемая мультизона, где мы проводим наши конференции и встречи. Так вроде помещение небольшое, рассчитано на 50 человек, но при этом оно трансформируется, потому что все эти стеклянные стены и перегородки складываются, и помещение вмещает уже 350 человек. Здесь также есть мобильные рабочие места, не закрепленные за сотрудниками. Любой сотрудник может прийти и поработать, залогинившись за компьютером под своей учетной записью,  или с ноутбуком расположиться на удобных подушках, которые есть на подоконнике. Здесь много зон для отдыха. Скажем так, все пространство, все его поверхности предназначены для того, чтобы за ними было комфортно работать или отдыхать. Здесь есть закрытые и открытые переговорные, чтобы наши продуктовые команды могли собираться из разных подразделений и проводить совместно встречи. Тоже есть пара кофеен и корпоративный фуд-корт с обедами.  С декабря 2018 года компания-партнер кормит наших сотрудников обедами как в Google. Вот теперь, с августа 2020 года, кормят и сотрудников Альфа-банка. Конечно же мы не могли не ответить. Был большой соблазн пойти в ответной коммуникации в историю про то, что у нас офис лучше, функционирует уже два года, и граффити на стене круче. Это было бы все конечно очень здорово, но на мой взгляд, это было бы интересно только представителям двух банков, соответственно, Альфа-Банка и МТС Банка, ну, может быть, еще хэдхантерам. Но, если это хороший уместный юмор, это становится интересно не только представителям двух банков и банковской отрасли.

Наш ответ был следующим: мы разместили баннер на окне, которое выходит ровно на входную зону Альфа-банка, с надписью: «Мы решили:  нам два Биг Мака, фри и колу. Соус не надо». И пошло, и полетело по соцсетям. Многие пользователи, не имеющие никакого отношения к банковской отрасли, стали постить у себя наш ответ. Очень приятно было читать их реакцию. И конечно же Альфа-Банк отреагировал мгновенно. На наш ответ практически сразу появилась обратная реакция от них. «Заказ готов – заходите», и – «Мы понимаем, что это только предлог, заходите». Да крутой был ответ, но мы решили дальше не отвечать. Почему не было от нас обратной реакции, хотя при этом у нас тоже было готово пару ответов заранее под разные ситуации? Мы понимали, что в Альфа-Банке очень креативные ребята, очень оперативно что-то придумают в ответ, но в эту игру можно играть бесконечно. И, наверное, главное вовремя успеть остановиться, потому что со временем это надоедает публике и уже не будет такого вот «ВАУ», первоначального эффекта, который был. Поэтому важно было поставить жирную точку в этом баттле.

И здесь как раз та самая жирная точка появилась, когда к этой коммуникации присоединился Макдональдс. Они отреагировали, отправив курьерскую доставку каждому из участников Биг Мак, картошку фри и колу. Естественно без соуса. Макдональдс выложил у себя это все, в инстаграме у них достаточно много подписчиков. То есть плавно баттл из офлайна перетек в онлайн, потому что помимо Макдональдса к нему присоединились многие компании из разных отраслей бизнеса, и разные по географии. Мы конечно же видели все эти коммуникации. Например, кальян клуб, и он же стриптиз клуб из Красноярска приглашал к себе в гости сотрудников МТС Банка и Альфа-Банка, и в подарок дарил кальян. Или, например, четырехзвездочный отель из Санкт-Петербурга дарил бесплатное проживание в их номере на сутки, с условием что, в номер поселяется сотрудник МТС Банка и Альфа-Банка.

Еще, наверное, третье отличие всей этой истории, что все-таки этот баттл не про троллинг, он был про добрую историю. Конечно же Макдональдсу отдельное спасибо. Он как добрый кот Леопольд из мультика пришел и сказал: «Ребята, давайте жить дружно», давайте не ссориться. По-моему, очень интересная история вышла. Об этом свидетельствует и реакция соцсетей, и оценка профессионального сообщества. Проект в финале премии Retail Finance Awards, о нем написали крупнейшие федеральные СМИ и популярные Telegram-каналы. Компания Медиалогия представила мониторинг реакции пользователей соцсетей, и за неделю пользователи Twitter, Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, форумов и блогов  опубликовали более полутора тысяч сообщений об этом баттле.

Но, самое главное, наверное, в другом. В тот день, на следующий день весь наш банк стоял «на ушах», именно в позитивном плане. Реакция сотрудников была безумно положительная, всем очень понравилось, как мы ответили. И когда вечером, уже стемнело, я выходила из офиса, то видела, что люди продолжали фотографировать баннеры на смартфоны и планшеты. Я не знаю, были ли это сотрудники близлежащих банков, или просто проходящие люди из других зданий шли в метро. Но точно могу сказать, что все взбодрились, а в нашем коллективе произошел подъем внутренней мотивации, которая не менее важна, чем, скажем, внутренние цифры и KPI.