«Можем Заменить» – информационно-аналитический проект Центра аналитики и экспертизы ПСБ по исследованиям потенциала импортозамещения отраслей российской экономики.
Российский рынок косметики во время пандемии в 2020 г. просел на 6,7% г/г. В
2021 г. он частично восстановился, но в 2022 г. по нему ударили антироссийские
санкции – были ограничены поставки импортного сырья и готовой продукции.
Зарубежные игроки контролировали 70% рынка, доля импортного сырья в
российском производстве составляла от 50% до 90% в зависимости от вида
продукции. Что ждет российскую косметику?
Рынок до введения санкций
Мировой рынок косметики с 2017 г. испытывал органический рост на уровне 4 – 5,5% г/г.
Тренд российского рынка также соответствовал мировому, достигнув своего пика в 2019 г.
Пандемия COVID-19 оказала негативный эффект: российский косметический рынок в 2020
г. просел почти на 7% г/г. Причиной послужили остановка фабрик, закрытие магазинов и
торговых центров, сокращение потока туристов, а также снижение потребности в
декоративной косметике из-за того, что потребители реже выходили из дома.
В структуре российского косметического рынка преобладают средства для ухода – их доля
составляет 57%. На декоративную косметику и парфюмерию приходится 43%. В разрезе
ценовых классов косметики российский рынок придерживается стабильности, за
прошедшие 10 лет практически нет изменений: на долю бюджетной косметики и среднего
сегмента приходится до 80% продаж, 20% – на люксовый сегмент.
Санкции
После введения США и ЕС антироссийских санкций многие компании по производству
косметики и парфюмерии объявили о приостановке деятельности или уходе из России.
Среди них: американская компания Estée Lauder (бренды MAC, Clinique, Bobbi Brown, Jo
Malone, Origins, DKNY, Tom Ford Beauty), французский L’Oréal (бренды Garnier, Maybelline
New York, Lancome, Vichy), немецкий Henkel (с брендами Schwarzkopf, Fa, Taft, Brillance,
Natural Styling). Также ушли Yves Saint Laurent, Kenzo, Chanel, Aerin Beauty, Tommy Hilfiger
и другие.
В розничных магазинах и на торговых площадках (маркетплейсах) все еще продаются
запасы товаров ушедших брендов, но цены выросли на 30 – 60%. На рынок также оказали
негативное влияние волатильность курса доллара и нарушение логистических цепочек
поставок продукции.
Рынок без импорта
Доля зарубежных производителей на рынке косметики в целом составляет около 70%, при
этом, в среднем и высоком ценовых классах эта доля выше. В сегменте парфюмерии доля
зарубежных брендов доходит до 90%.
У отечественных производителей доля импортного сырья, используемого в производстве,
составляет от 50% до 90% в зависимости от типа продукции (парфюмерия наиболее
импортозависима). Сырье в основном импортируется из ЕС, США, Японии, Южной Кореи.
На данный момент ЕС формировал основную долю импорта. Не стоит забывать, что
производственное оборудование также преимущественно зарубежное. В условиях текущих
ограничений возможны проблемы с обслуживанием и ремонтом производственной техники.
Такая совокупность факторов негативно сказывается на отечественных производителях,
они вынуждены закупать ингредиенты по новым ценам, перестраивать логистические
цепочки, закладывать в цену риски на фоне волатильности рубля и нестабильности
поставок.
Можем заменить
Основная сложность, с которой столкнутся отечественные производители косметики, – это
сырьевая зависимость. Отечественные производители в основном были сосредоточены на
уходовой косметике, поэтому в условиях санкций найти замену импортному уходовому
средству будет намного проще. В основе уходовых средств лежат поверхностно-активные
вещества (ПАВ) и эмульгаторы. Как сообщает «Газета.ru», со слов представителя
российского бренда Dibs Cosmetics, такие ингредиенты можно заменить глицерином и
растительным маслом российского производства. В декоративной косметике трудности
могут возникнуть с такими веществами, как бензиловый, цетеариновый спирты, сорбитол,
тальк, триметилглицин, ланолин, глицерин. Из информации, предоставленной онлайнизданием BURO., представитель российского бренда Openface сообщил, что большая часть
ингредиентов ввозится из-за рубежа, т.к. российские аналоги не обладают достаточной
степенью очистки, что делает сегмент декоративной косметики более уязвимым в текущих
условиях.
Торговые сети, такие, как «Золотое яблоко», «Рив Гош», «Л’Этуаль» пока продают как
отечественную продукцию, так и импортную, имеющуюся на складах. Однако, по
прогнозам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), запасов хватит
примерно до сентября-декабря этого года. В дальнейшем поставки европейской продукции
могут осуществляться через Казахстан или Турцию. Кроме того, ждем наполнение рынка
китайскими, корейскими, турецкими и израильскими брендами. Особенную популярность в
России приобретает косметика из Южной Кореи, которая является третьей по величине
страной-экспортером в этой области после Франции и США.
Сегодняшняя ситуация станет хорошим стимулом для улучшения качества собственного
сырья для внутреннего производства, а впоследствии – вывода на рынок малоизвестных
российских брендов уходовой и декоративной косметики, которые не могли этого сделать
ранее из-за сильной конкуренции.
Кроме российских производителей своими заводами в России обладают международные
компании по продаже потребительских товаров, продолжающие работу: Unilever (бренды
Axe, Cif, Domestos, Dove, Rexona, «Черный жемчуг» и «Чистая линия») и Procter&Gamble
(бренды Always, Ariel, Fairy, Gillette, Head&Shoulders). Johnson & Johnson (бренды Carefree,
Clean&Clear, Listerine) также остается в России, но не имеет собственного производства.
Компании приостановили инвестиционную деятельность и импорт или экспорт своих
товаров и сырья, но не остановили производство. В условиях ограничений эти
организации могут обратиться к российским производителям косметической продукции.
Люксовый сегмент косметики
В люксовом классе уходовых средств присутствовали Chanel, Yves Saint Laurent, Givenchy,
Lancôme, Guerlain, объявившие об уходе с российского рынка или приостановившие свою
деятельность. Среди российских брендов нет прямых альтернатив, однако наиболее
близкими к классу могут быть бренды Booster Bar, 1753 Cosmetics, SmoRodina.
Класс люксовой декоративной косметики и парфюмерии более сложен в
импортозамещении. С рынка ушли американский производитель Este Lauder (бренды
Clinique, MAC Cosmetics), Chanel, Dior, Gucci и Dolce&Gabbana, а отечественных аналогов
нет.
Средний ценовой сегмент
Средний ценовой класс уходовой косметики содержал в себе продукцию таких ушедших
зарубежных брендов, как LUSH, MAC, Clinique, Bobbi Brown, Origins, Tom Ford Beauty.
Однако отечественных производителей, способных предложить альтернативы, много.
Среди них: Openface, Windsir’s Soap, Sammy Beauty, Don’t touch my skin, Rilana Salon
Home, Dibs Cosmetics, Мастерская Олеси Мустаевой, Art&Fact, AQA Baby (детская),
Senseful, Levrana, VERIFIQUE, Aravia.
Что касается декоративной косметики, из России ушли или приостановили деятельность Jo
Malone, Kenzo, LUSH, Make Up For Ever, Acqua di Parma, MAC, Clinique, Bobbi Brown, Tom
Ford Beauty. Тут уже альтернативой могут выступить такие отечественные бренды, как
Сергей Наумов, SHIK, Belka, Самоцвет, Manly PRO. Они немногочисленны, но в условиях
улучшения качества российских ингредиентов бренды могут выйти по качеству до уровня
некоторых люксовых марок.
Бюджетный сегмент
В бюджетном классе уходовой косметики альтернативных компаний больше всего. На
данный момент может не стать брендов Palmolive, Colgate, Garnier, Elsève, Vichy, L’Oréal
Paris, Schwarzkopf, Fa, Taft, Brillance, Natural Styling. Их российскими аналогамизаменителями могут выступить: Botavikos, Ollin Professional, Mixit, Natura Siberica, Laboratorium, Savondry, Чистая линия, Черный жемчуг.
Из декоративной косметики в дефиците может оказаться Maybelline New York, Vichy, L’Oréal
Paris, Sephora, NYX, Schwarzkopf, Brillance. Здесь предложение российских компаний
намного более разнообразно: Ok Beauty, Art Visage, Kristall Minerals Cosmetics, PROMAKEUP
laboratory, Krygina Cosmetics, Eva Mosaic, Divage, Russian Beauty Guru, Elian Russia.
Мы считаем, что ситуация на рынке косметики не является критической. Тотального
дефицита продукции не произойдет, на смену ушедшим брендам придут другие:
корейские, турецкий, в том числе, и российские. Поставки из Европы будут продолжаться,
хоть и столкнутся с некоторыми логистическими трудностями, а объем поставок
сократится. Видим мы и позитивный момент: для того, чтобы отечественная косметика
могла конкурировать по качеству с зарубежной и претендовать на более высокие ценовые
категории, необходимо улучшать качество собственного сырья, что вполне реализуемо и
не требует значительных перестроек в производстве.
Центр аналитики и экспертизы ПСБ