«Маковецкий без голоса, зато на барабанах»

Название организации — ПАО РОСБАНК
Название номинации — Креатив года

Название проекта — «Маковецкий без голоса, зато на барабанах»

Тактическая задача кампании:
Чтобы повысить спрос на кредитную карту #120наВСЁ, мы запустили промо-акцию, в которой можно было выиграть умную колонку с Алисой. Задачей кампании было рассказать об этой акции и сделать это заметно.

Решение:
Для чего обычно люди используют умные колонки? В основном—чтобы слушать музыку. Это идеально сочеталось с нашей песенной креативной рамкой.
Но как решить, что петь и какую роль должен играть Маковецкий? Мы захотели дать нашей звезде максимально неподходящую роль, чтобы это сочетание несочетаемого и было самым запоминающимся моментом в нашей коммуникации.

Идея:
А давайте… посадим Мака за барабаны и заставим петь?
Так мы решили переснять классику рекламы—«Гориллу» Cadbury—и посадили Маковецкого за барабаны вместо примата. В ролике мы показываем рок-банду на брендированной сцене, в центре которой—наша звезда. Своими барабанами он задает ритм всей композиции.
Мы осознанно попросили Маковецкого исполнить всю композицию своим голосом, отдавая себе отчет в том, что он не певец.
Это придало песне характера и заставило аудиторию обратить больше внимания на ролик. Ведь самое скучное, что может быть—это идеально среднее «произведение искусства», которое не вызывает никаких эмоций.

Результаты:
Сначала высказывались коллеги по банку и индустрии: они хотели «повесить маркетолога», «запретить издеваться над заслуженным актером» и «бойкотировать наше креативное агентство». И это замечательно, ведь ролик вызывал эмоции!
Затем мы увидели значительный рост оформления кредитных карт. В марте продажи карт выросли на 34%, а в апреле на 40%!
Ну а на пост-исследовании кампании с IPSOS мы увидели, что ролик стал самой успешной коммуникацией Росбанка за последние 3 года по совокупности параметров “Узнаваемость/Связь с брендом”, продемонстрировав показатели заметно выше нормы среди всех тестируемых роликов конкурентов!
Спонтанное знание Росбанка выросло на 56% во время месячной кампании, а спонтанное знание нашей рекламы—на 336%!