RFM-анализ позволяет разделить клиентов на 27 сегментов в зависимости от частоты, давности и суммы совершенных ими покупок. Этот метод позволяет перераспределить бюджет на CRM-маркетинг так, чтобы ни одна копейка не тратилась впустую. И попутно сократить расходы.
С каких сегментов начать оптимизацию расходов?
Чаще всего бизнесы для экономии бюджета просто отсекают весь отток. Исключают все сегменты давно не покупавших клиентов, вне зависимости от частоты их покупок и сумм чеков в прошлом. А все внимание сосредотачивают на лояльных клиентах и новичках.
Это критически опасно, так как бренд начинает закидывать рассылками лояльную аудиторию, тем самым выжигая ее, вызывая баннерную слепоту. А еще недостаточно вовлеченным новеньким дает слишком большие поощрения.
Да, в краткосрочном периоде активная коммуникация с лояльными клиентами действительно дает очень заметный прирост выручки, но потом яма. Отток утерян, лояльные не реагируют, новички дорого обходятся.
Есть более оптимальный подход, при котором отсекается только часть «отточных» сегментов. Те клиенты, у кого самая большая давность покупки и при этом слишком маленькие «разовые» чеки.
Остальной отток при этом следует реактивировать. Напомнить о себе, предложив небольшое поощрение, ограниченное по времени применения. Давать суперскидку не нужно, слишком рискованное вложение получится, ведь эти клиенты не вовлечены.
Лояльным клиентам делаем поощрения побольше, но не слишком. Они и так лояльны, связь нужно просто поддержать, транслируя ценности бренда. Можно также предлагать немонетарные вознаграждения, если они есть:
● доступ к закрытому клубу с дополнительным сервисом, сообществу, мероприятиям
● участие в благотворительных и экологических проектах
Для новичков лучше готовить welcome-цепочки писем, знакомить их с товарами и услугами компании. Из поощрений лучше давать только небольшое приветственное за регистрацию в программе лояльности. Еще хорошо работают бонусы за первую покупку с ограничением по времени. Так как главная цель – привести нового клиента в магазин за повторной покупкой.
С какими сегментами работать для роста выручки?
Дополнительную выручку быстрее всего можно получить с двух типов сегментов:
— с сегментов, которые покупают достаточно регулярно, но на малые чеки,
— с сегментов, которые делают достаточно большие покупки, но довольно редко.
В первом случае стратегия должна быть направлена на рост среднего чека. На соответствующие сегменты нужно запускать акции по следующим механикам:
— поощрение при сумме покупок N рублей,
— N товар в подарок (1+1=3),
— комплекты и наборы,
— сопутствующие товары со скидкой.
Во втором случае нужно эту платежеспособную аудиторию научиться возвращать за повторными покупками. Для этого на выбранные сегменты нужно запускать акции с соответствующими механиками:
— поощрение при N количестве покупок за период,
— рассылки с ограниченным по времени поощрением,
— закрытые распродажи для сегмента,
— персональные промокоды.
По сути, это отработка девяти потенциально лояльных сегментов. Можно начинать с любой из этих стратегий. Желательно, конечно, реализовать обе, если позволяет бюджет.
Как выжать из клиентской базы максимум?
Если бюджет дает свободу действий, то можно:
— существенно вложиться в реактивацию,
— давать лояльным и новичкам увеличенный размер поощрений,
— кропотливо точечно работать с абсолютно всеми сегментами (по сути, оплатить опытного CRM-маркетолога, который знает, что с ними делать).
Отток является самым непривлекательным с точки зрения рентабельности вложений. Вернуть отток — это то же самое, что привести нового клиента, как будто после амнезии. И первая покупка новичка обычно совсем не окупает вложений на его привлечение. Выгода прослеживается только в повторных покупках. Так же и с реактивированным оттоком.
Поэтому активную работу с такими сегментами можно себе позволить только если есть запас бюджета.
Естественно, если деньги позволяют, то и размер всех поощрений выше, чем в предыдущих стратегиях. Даже при тех же механиках. А работа ведется с каждым из 27 сегментов.
Тотальный провал анализа и растрата бюджета
Есть одна ошибка, которая может пустить все насмарку. RFM-анализ при расчете границ сегментов опирается на средние значения. И в процессе расчета эти средние могут быть искажены из-за клиентов с девиантным поведением.
Например, для какой-то ниши или конкретной компании характерны регулярные покупки на малые чеки. И пришел клиент всего один раз, оставив огромный чек. Возможно, экстренно закупился в рознице оптовым объемом. Это статистический вылет.
На изображении выше приведены данные о типичном и девиантном поведении клиентов бренда. Видно, что 96% клиентов делают максимум 9 покупок в год. Тогда от 10 покупок считается девиантным поведением. То же касается и суммы самих чеков.
Таких клиентов нужно исключать перед началом анализа. Иначе границы всех сегментов сдвинутся, будут не репрезентативными. Тогда получится что все стратегии будут в прямом смысле не по адресу. На безнадежный отток будут зря потрачены деньги, лояльным сделают недостаточно ценное предложение, а новеньким дадут лишнее, не получив нужную конверсию в покупку. Тогда это не просто не экономия, это катастрофа.
Экономия усилий, а не бюджета
Подведем небольшой итог, запишем порядок действий.
1. Отработать статистические вылеты.
2. Провести RFM-анализ.
3. При сильно ограниченном бюджете частично отсечь отток, оставшихся реактивировать, лояльных подогревать умеренными поощрениями, новичков вовлекать в продукт.
4. По возможности внедрить механики на рост среднего чека и числа повторных покупок. Подтянуть ими выручку с соответствующих сегментов.
5. При накоплении бюджета увеличить размер поощрений для новой и лояльной аудитории, усилить реактивацию отточных сегментов, запустить рассылки по всем сегментам.
Еще один важный для понимания момент. Цель сегментации на основе RFM заключается не в том, чтобы перестать работать с большинством сегментов и тотально сократить расходы. А в том, чтобы перераспределить вложения, получая максимум отдачи с нужных сегментов, и только частично сокращая при этом расходы.
Тогда растет ROI и конверсия в покупку. В итоге, с меньшими затратами бизнес с нужных сегментов получает больше выручки и переживает кризис спокойно. Все остальные подходы эффективны только краткосрочно и в долгосрочном периоде подвергают компанию огромному риску.
Источник: New Retail
Следите за новостями лояльности в Telegram