ПАО «МТС-Банк»
Идея: Дружеский любительский турнир по Mortal Kombat 11 на одном из самых больших экранов страны – в премьерном зале киноцентра КАРО 11 Октябрь.
Период:
Август 2021 г. – серия отборочный онлайн-туров
4 сентября 2021 г. – финал турнира в киноцентре КАРО 11 Октябрь.
Описание проекта:
Гейминг, который когда-то считался уделом детей и подростков, давно стал взрослым. Согласно данным ESA по США, в среднем видеоиграми заняты люди в возрасте 35-44 лет. Годовой объем индустрии гейминга уже сравнялся с размером рынка пшеничной муки, а значит – потребление игр сопоставимо с потреблением хлеба.
В России гейминг также активно развивается: аналитики PwC относят отечественный рынок игр к десятке глобальных лидеров – сегодня его объем оценивается в два миллиарда долларов. И предрекают рост на 94% к 2024 году. Такая динамика возможна как за счет притока новой аудитории в сферу, так и благодаря более активному вовлечению взрослой аудитории геймеров.
На это был направлен совместный проект NUUM, необанка для геймеров от МТС и МТС Банка, и КАРО.Гейм: развеять устойчивый в России миф о том, что видеоигры – это в большей степени подростковая история и показать, кто на самом деле в них играет –– взрослые люди, готовые инвестировать свое время и деньги в это занятие.
Перед командой стояли две ключевые задачи:
- Показать, что гейминговое мероприятие – это новая лайфстайл-категория, которая может быть альтернативой походу в кино, на фестиваль, концерт или выставку;
- Актуализировать образ современных геймеров в России: привлечь к участию в турнире аудиторию в возрастном диапазоне 25-35 лет.
Айдентика:
Гейминговые и киберспортивные мероприятия, как правило, ассоциируются у аудитории со специфической, преимущественно темной визуальной коммуникаций. Чтобы отстроиться от подобного восприятия, команда взяла за основу айдентики светлые тона и поставила в центр нарочито клишированные образы менеджера и домохозяйки, сделав отсылку к актуальным портретам современных геймеров.
Формат:
Гейминговый турнир, пусть и любительский – полноценное многочасовое состязание с сопутствующими атрибутами: регламент, правила, сетка участников, судейство. Люди готовы вкладывать в игры все больше времени: согласно исследованию NUUM, количество часов, которое пользователи в России проводят за видеоиграми, активно растет: в 2020 году люди стали играть на 50,7%. чаще, чем в предыдущем.
Чтобы сыграть смогло как можно больше желающих, отборочные матчи планировали проводить одновременно в нескольких кинотеатрах сети “КАРО”. Однако пандемия внесла коррективы: в конце июня из-за новой волны заболеваний отменили большинство массовых мероприятий. Поэтому команда сдвинула сроки и поменяла формат: отборочные матчи перешли онлайн на платформу Battlefy, финал остался офлайн в “Октябре” со строгим ограничением количества гостей.
Финал: бургеры, хорошая музыка и Mortal Combat
Шестнадцать финалистов сразились оффлайн в киноцентре “Октябрь”. Сыграть на огромном экране кинотеатра – уникальный опыт в городе. Это позволило договориться с редакцией The Village (медиа о городе) о проведении розыгрыша гостевого поединка и получить в итоге более 300 UGC stories в Instagram.
Чтобы сблизиться с целевой аудиторией, организаторы отказались от косплеев и другой специфической геймерской атрибутики, и воссоздали в кинозале домашнюю атмосферу с диваном, лампами, ковром, столиком – привычный формат для широкой аудитории геймеров. В перерывах между играми участники могли перекусить бургерами и послушать музыку модного московского диджея.
Комментатором выбрали Youtube-блогера Yuri The Professional: искали ведущего с сочетанием чувства юмора, понимания геймерской тематики и собственной релевантной проекту аудиторией.
Соцдем: альфа и омега кампании по продвижению
Команда выбрала четырех “игровых” лидеров мнений с релевантными соцдемом: Мария Marple Ермолина, Павел Гусев, Ekadze, Pocaks. Каждый инфлюенсер делал пост и сториз о необанке NUUM, отборочных онлайн-турнирах и финале в Instagram. KPIs по охватам и прогнозируемую планку по ER выполнили все, однако коммуникационным барьером стала приверженность аудитории блогеров к конкретным игровым дисциплинам, отличным от Mortal Kombat.
В итоге эффективнее остальных сработала интеграция к блогеру с максимально широкой аудиторией, заинтересованной в гейминге без привязки к конкретным играм: переходы и конверсии в участников турнира от Yuri The Professional (1,19 млн подписчиков на Youtube) стали одними из самых высоких на проекте. Юра интегрировал видео с мероприятия в один из выпусков на канале: https://www.youtube.com/watch?v=l0ZFRMUXTco
Ключевые результаты
- Гейминговые мероприятия находят отклик у взрослых пользователей: общий охват кампании составил 16 миллионов, на отборочные зарегистрировалось больше 550 человек, 1400 подали заявки на зрительские билеты на финал турнира. Средний возраст участников турнира 23-30 лет, было два экстремума: 16-летний и 36-летний игроки.
- Чаще играют в крупных городах и столице: среди финалистов было 11 человек из Москвы, по одному из Клина, Калуги, Сочи, Воронежа, Казани. Следует отметить, что поездку в Москву на финал турнира оплачивали сами участники, что также характеризует их платежеспособность и степень заинтересованности.
- Современный игрок готов инвестировать время и деньги в гейминг. Это доказывают многочасовые онлайн-матчи, а также 3000+ выданных карт NUUM по итогам проекта.
О NUUM:
NUUM – необанк для геймеров, объединивший в себе IT-технологии МТС и финтех-сервисы МТС Банка. Это платформа для совершения финансовых операций со специальными бонусами, которые можно потратить на дополнительные возможности в играх для ПК, игровых приставок, планшетов и смартфонов. Пользователем сервиса может стать абонент любого оператора связи – достаточно скачать приложение NUUM и выпустить виртуальную карту NUUM Virtual. В сервисе можно накапливать бонусные NUUM Points (пойнты) и обменивать их на внутриигровые товары и валюты.
Приложение доступно для скачивания в Google Play и AppStore. Виртуальная карта может использоваться в Google Pay и Apple Pay. Финансовый сервис для геймеров NUUM имеет международный сертификат безопасности PCI DSS.