НЕСУ БОБРО

НЕСУ БОБРО: как персонаж стал общим языком бренда

У каждого бренда есть свои узнаваемые элементы: логотип, цвет, шрифт, слоган.

Но иногда среди них появляется нечто большее — персонаж, который начинает жить собственной жизнью.

Для ББР Банка таким персонажем стал бобр. Сегодня он появляется в рекламе, HR-коммуникациях, социальных проектах, на транспорте, платежных инструментах, в коллаборациях и мерче.

Как все начиналось:

Бобр долгое время был частью исключительно внутренней культуры ББР Банка. Его знали сотрудники, он существовал внутри корпоративной среды, но практически не использовался в коммуникации с внешней аудиторией.

В определённый момент мы задали себе вопрос: а что, если перестать прятать то, что уже является частью нашей культуры? Так начался путь «обобрения» ББР Банка.

От внутреннего символа — к внешнему языку

В банковской категории большинство коммуникаций строится вокруг достаточно рациональных вещей: продуктов, ставок, условий, преимуществ, сервисов. При этом сами банки всё больше конкурируют не только за деньги клиента, но и за его внимание. Продукты становятся сложнее для дифференциации, рекламных сообщений становится больше, а количество каналов коммуникации постоянно растёт.

В этих условиях бренду недостаточно просто быть заметным. Ему необходимо иметь собственный характер и узнаваемый код, который сохраняется в разных форматах и не растворяется среди однотипных сообщений.

У ББР Банка такой код уже существовал. Это был бобр. Оставалось понять, можно ли превратить его из внутреннего символа в полноценный инструмент коммуникации.

Мы решили — можно.

От бобра бобра не ищут

Первым шагом стал выход бобра из тени. Если раньше он был скорее «своим» для сотрудников, то теперь должен был стать понятным и интересным клиентам. При этом мы сознательно не стали превращать бобра в классического рекламного маскота, который появляется только в конце ролика рядом с логотипом. Нам было важно другое: создать вокруг него целую вселенную. Так родилась идея «обобрения» — последовательного появления бобра во всех возможных проявлениях бренда.

Бобр начал жить везде. В процессе стало понятно, что обычного маскота нам недостаточно. Маскот — это узнаваемый персонаж. Он может быть изображён на упаковке, рекламном макете или сувенире. Но мы хотели создать гораздо более гибкий инструмент. Поэтому в ББР Банке мы развили идею Fluent Device — «свободного устройства». В основе лежит единая тема, легенда и идентичность, которые могут долго существовать в коммуникации, но при этом каждый раз адаптироваться под конкретный контекст. Бобр может присутствовать визуально. А может вообще не появляться на изображении. Потому что со временем персонаж получил собственную вербальную оболочку, сценарии и характер. Появился отдельный язык — «бобровый»: «Бобродарим», «обобрение», «Бобры добры» и другие выражения, которые позволяют узнавать бренд даже без прямого визуального присутствия персонажа.

Таким образом, бобр перестал быть просто картинкой. Он стал коммуникационной матрицей. Единая идея получила возможность работать в совершенно разных задачах, сохраняя узнаваемость ББР Банка.

Дальше началось самое интересное — проверка того, насколько далеко можно развить эту систему. В рекламных коммуникациях бобр стал героем историй и носителем характера бренда. В HR-коммуникациях он объединил сотрудников вокруг общей идентичности. На транспорте превратился в заметный городской образ. В дизайне платежных инструментов оказался буквально в руках клиентов. В благотворительных проектах получил новую роль — стал символом заботы и добрых дел. В коллаборациях и пользовательском контенте бобр вышел за пределы коммуникаций, созданных самим Банком. А затем появился мерч.

И здесь стало особенно заметно, что происходит с персонажем, когда он перестаёт быть исключительно собственностью бренда. Люди начинают присваивать его себе. Бобр оказывается не только на рекламном носителе, но и в руках человека, на его фотографии, в его сообщении, в его повседневной жизни.

От «Банк и клиент» — к «мы»

Именно здесь для нас история бобра перестала быть только историей про креатив. Она стала частью более широкой задачи — развития клиентоцентричности.

Традиционно коммуникация банка предполагает определённую дистанцию: есть Банк, который обращается к клиенту. Мы хотели эту дистанцию сократить. Не только ждать, когда клиент сделает шаг навстречу Банку, но и самим развернуться к клиенту. Говорить проще. Быть человечнее. Позволять себе эмоцию. И главное — говорить на языке, который понятен обеим сторонам. Бобр оказался очень естественным инструментом для этого. Потому что он не принадлежит только сотрудникам и не принадлежит только клиентам. Теперь мы все — бобры.

Сотрудник Банка может узнать себя в персонаже. Клиент может взаимодействовать с ним. Они могут использовать один и тот же язык, шутить над одними и теми же словами, фотографироваться с одним и тем же персонажем, покупать один и тот же мерч. Возникает общее пространство, в котором граница между «Банком» и «клиентом» становится менее заметной.

Не просто персонаж, а общая вселенная

За время развития проекта бобр вышел далеко за пределы одного визуального образа. Он стал частью рекламных коммуникаций, корпоративной культуры, социальных инициатив, продуктовых решений и клиентского опыта. Но самое важное изменение произошло не в количестве носителей. Изменилось отношение к самому бренду. ББР Банк получил возможность говорить с аудиторией не только языком банковских продуктов и рациональных преимуществ, но и языком эмоций, характера и человеческого общения. Функциональный бренд получил эмоциональное измерение. А внутренний символ превратился в объединяющий код, который работает одновременно для сотрудников и клиентов.

Что в итоге изменилось

Мы не ставили перед собой задачу просто создать «милого бобра» и сделать с ним несколько рекламных макетов.

Наша задача была гораздо шире: найти собственный способ быть узнаваемыми и близкими в категории, где коммуникации банков часто говорят примерно об одном и том же.

В результате появилась единая брендовая вселенная, которую можно развивать практически бесконечно. Один персонаж получил десятки ролей и контекстов. Одна идея объединила разные направления коммуникации. Один язык стал понятен и сотрудникам, и клиентам. И самое главное — появился новый способ строить отношения с аудиторией.

А мы — вместе. Мы все — бобры!